温泉改造之市场篇：温泉改造的必然性

　　
一、中国温泉旅游发展阶段
中国温泉旅游发轫于广东，其发展可以概括为三个阶段。

二、改造升级成为部分温泉项目必然的选择
中国温泉旅游快速发展的同时也带来激烈的行业竞争，呈现出一些新的竞争态势。
　　

1.地产大鳄进军温泉领域带动行业提升
地产大鳄进军温泉领域，以其具备的全球视野高度，先进的经营理念手法，大手笔的投资规模，更加着眼于温泉度假产品的长远发展和品牌效应，带来了温泉行业的提升。温泉度假村发展为超大规模的温泉旅游度假城，比如港中旅投资的广东珠海海泉湾。

2. 温泉行业本身具有不断创新和提升特性
旅游市场天生具有求新求异的特性，温泉度假的形态和模式不断创新、提升，经营手法形式多样，从而保持了温泉度假旅游市场的持续旺盛。
　　

3. 一些温泉企业和温泉项目不改造升级就面临淘汰
区域性的市场竞争加剧，升级换代成为温泉企业和温泉项目自身生存发展的需要，这种需求在小企业和早期温泉项目上尤为明显。一些温泉项目，产品结构单一，设施设备陈旧落后，与高品质、有特色、多样化的温泉度假市场需求不相适应，面临着不改造升级就被市场淘汰的命运。

温泉改造之技法篇：温泉改造基本原则
影响温泉项目发展的因子主要有区域经济、区域交通、资源、市场、产业链、开发商实力等六方面。结合温泉项目发展影响因子，通过丰富的实践，海森机构认为，温泉项目改造升级应遵循六个基本原则。
　　

一、开发与保护并举原则
温泉项目一般都坐落在空气清新，负氧离子浓度较高，自然恬静，大气环境和噪声环境状况良好的环境中，在项目升级改造中坚持生态环境保护原则，坚持开发与保护并举，是实现项目地旅游可持续发展的必然选择。

二、高效益原则

从效益原则出发，在改造升级中考虑最佳投入和综合效益最高的项目组合。项目中的各类产品有机联系，互相促进，创造出比单独经营更大的经济效益，同时获得生态效益和社会效益。
　

三、开发模式创新原则

温泉改造项目最为重要的是要实现开发模式的创新。要跳出温泉做温泉，从休闲产业的角度看温泉，结合开发商的基本诉求，以温泉为中心，充分考虑温泉与休闲房地产业、会议产业、疗养产业、水游乐产业、旅游小城镇、新农村、山水旅游互动结构的发展，在产业链上突破，使诸多产业在温泉周围形成聚集，形成温泉产业聚集区的整体发展模式结构。只有选好“温泉+X”的大温泉开发模式，从资金运转、项目设计、整体运营、体验方式上区别于传统的温泉项目，才有可能使得温泉的商业模式超越一般性的竞争平台，形成突破性发展。很多成功的案例已经验证，通过温泉带动会议、康体、农业等其他产业互动发展，是一种可行、值得推动的产业创新发展模式。

四、突出特色原则
温泉改造项目应充分结合项目背景，与区域内的其他温泉资源开发形成差异化竞争，最大限度地挖掘区域温泉价值，突出特色原则。
　　

通过对项目整体进行综合分析，从社会旅游经济、旅游资源开发、产品业态组合、市场供需现状、经营开发方向等方面进行考虑，从现有功能设置、产业配备等方面入手，通过整合设计，着力打造成产品丰富多彩、活动动静交融、空间高差有致的立体化情景式度假空间，形成各种特色功能区域。

五、因地制宜原则

将资源整合与保护性开发结合起来，特质资源保护与开发利用并重。因地制宜地结合植被、地形地势、森林、溪流、农业、村庄等现场实际情况布置项目，形成不同特色的又很恰当的旅游片区，特别考虑交通、物流、人流、各种公共设施经营需要。以满足运营需求为中心，把经营目标贯彻到规划设计各个环节，保障经营竞争优势。
　

六、整体规划、分期开发原则
旧温泉项目的改造将涉及到庞大的资金投入，整个项目开发需整体规划，分步实施，宜采取“边经营边改造、量力而行、循序渐进、分期开发、持续发展”的方针来指导项目的改造升级建设，以解决开发过程中的融资等问题，为整个园区的早日开放及进入良性循环作好充分准备。

温泉改造之策划篇：广东惠州林丰温泉改造后的华丽蜕变

一、项目背景
　　

项目位于广东省惠州市龙门县永汉镇南昆山旁，紧邻广河高速永汉出口，龙门增龙公路边，占地600亩。项目建造于10多年前，运营至2014年已有10年时间，住宿等服务设施基本齐全，内设别墅区四个、中心楼、翠竹苑餐厅、文体馆、会议室、大型山水泳池、足球场、篮球场、爱心湖、钓鱼岛、登山小路、篝火盘地等。由于建造时间较久，项目已经不能适应当前商务旅游、休闲度假等游客需求。2014年，海森机构受业主方委托对项目进行改造扩建规划，业主方要求“以项目经营现状与其自身资源禀赋为基础，对项目进行整体改造升级与扩建，有效提升项目的生态价值和经济价值”。

项目设施陈旧、简单、档次不高，已不能满足游客需求

　　

二、难点解读
　　

海森机构项目组对项目地进行了实地考察。结合对区域旅游产品供给、区域温泉旅游竞争项目和项目的核心资源等进行的深入调查与分析，项目组发现项目改造存在以下难点。
　　

1.区域旅游资源知名度低，旅游协作机制尚未建立
龙门县及周边景区宣传力度不够，旅游资源并不为周边地区的游客所熟知，知名度不高，客源群体单一。旅游协作机制尚未建立起来，旅游线路相对单一，游客旅游成本较高。

2. 区域温泉同质化严重，竞争激烈
虽然项目地温泉旅游区开发数量比较多，但普遍存在着档次低、产品单一、同质化严重、接待能力和消费能力低的现象。温泉类旅游产品重复开发造成区域内温泉旅游产品同质化竞争激烈。除了与温泉产品的同类竞争外，温泉旅游产品还面临与其他类型度假产品的竞争。区域内除山水观光产品外，还有众多著名景区。

3. 项目基础设施不完善，景区内通达性有待加强
项目虽然已运营近十年，但游客旅游服务设施设备档次较低、比较陈旧，温泉泡池只是简单的围砌，难以满足高端人群的消费需求。景区内通达性方面，除了温泉区、住宿区交通尚可外，其他道路设施并不完善，从山脚到山顶的道路多为土路，景区的可达性仍需大力改善。

简单围砌起来的泡池和陈旧的设施设备

　　

4. 景区内旅游产品单一，旅游功能不完善
项目开发水平较低，景区内旅游产品单一，旅游功能不够完善。温泉旅游季节性很强，除冬天外，其他时段难以提供更多的旅游消费，因缺乏满足其他消费需求的设施设备。景区内相关配套设施也相对缺乏，没有配套的高档酒店，购物街和夜间娱乐设施，没有形成完善的吃、住、行、游、购、娱等配套设施，游客停留时间短，重游率低。
　　

5. 没有突出的单体旅游资源，主体资源温泉在周边地区无竞争优势
度假区内虽然旅游资源类型齐备，涵盖自然资源、地热资源，而且资源的组合度较为良好，但单体旅游资源不够突出，缺乏足够的魅力、吸引力，特别主体资源温泉，在周边地区并不突出。现有温泉产品功能原始、单一，只能满足基本泡浴需求，这是度假区的明显缺陷。在项目开发时必须创新思想，突破传统旅游开发理念，以市场为导向，开发合乎旅游发展趋势的产品。

三、解决思路

海森机构认为：项目只有根据社会需求，从温泉产品形象、温泉设计理念、温泉经营管理等方面对温泉进行深度开发（这是本项目重点改造工程之一），才能设计出满足消费者需要的温泉旅游产品，提高产品的层次，形成差异化的竞争优势。相信通过改造升级，在下一个十年，项目将迎来快速发展的机遇期。经过海森机构头脑风暴及项目组与甲方的多次沟通，项目组提出了针对性的解决方案。

1. 复合旅游功能，打造旅游综合体

项目地势总体呈四周高，中间低的特征。地貌有低矮丘陵、地平谷地、狭长凹地、平整台地、零星岗地及河谷盘地，地形坡度和缓，地势起伏不大。

旅游资源类型齐备，涵盖自然资源、地热资源，而且资源的组合度较为良好。项目三面为群山环抱，茂林修竹参差错落，蜿蜒溪流斗折蛇行，在翠竹、秀木之间，生活着野生动物、鸟类、鱼类及昆虫等多种动物。
　　

项目温泉地热资源丰富，富含多种矿物元素，富含铁、锍、氡、钙、镁等几十种有益人体的微量元素，已达医疗用热矿水标准。
　　

项目已形成一批稳定客源，在区域内享有一定的知名度，产生了一定的品牌效应，这是支撑本项目后续快速发展的一个重要条件。项目所处的区域，森林观光、温泉度假为主要旅游形式。项目根据自身独特山水资源，景区开发应注重旅游资的优化组合、配套开发，充分利用景区山水竹木自然风光，以差异化策略，集中展示传统的耕读渔樵文化，打造深度体验传统生活场景的，集温泉、养生、文化、休闲、体验于一体的“温泉旅游综合体”，同时联动度假区内乡野儿童乐园、崇文居、山地探险体验等旅游产品，构建项目核心竞争力。 　　

2. 差异化竞争，温泉产品主题化、景观化、精致化

项目区域内温泉旅游项目集聚，目前已有南昆山温泉大观园（4A），龙门铁泉（4A）、尚天然—国际温泉小镇（4A）、云顶温泉等十几家温泉旅游度假区在经营，已经形成比较成熟的温泉度假目的地。但区域温泉项目总体呈现温泉产品同质化，产品差异化并不明显，产品组合单一，核心吸引力不凸显等问题。

集温泉养生、会议度假、餐饮和其他配套娱乐功能为一体的南昆山温泉大观园生态旅游度假区，距离项目车程不足十分钟。南昆山温泉大观园知名度较高，年接待游客量庞大。本项目必须在旅游产品设计上与南昆山温泉大观园形成差异化。项目温泉产品应主题化、景观化、精致化，针对商务类游客开发一些高端产品，满足游客对高档次、高品质旅游设施的需求。

3. 区域旅游项目联动开发，客源共享
龙门县旅游产业已形成规模，形成了“森林度假、温泉养生、田园风光、民俗风情”四大旅游板块。上述四大类产品，除了温泉养生类外，其他三类产品都与项目存在较大差异，属于需要合作互补的关系，只有不断优化自身核心吸引力，并与森林度假类、田园风光类、民俗古迹类为代表的产品形成游线联动，才会使项目利益最大化，成为区域内不可或缺的一环，这将会给景区前期市场拓展形成积极效应。利用差异化，虽能在竞争中获得主动，但面对巨大的客源市场，联动合作才是可持续发展的道路。

4. 提升旅游服务质量，提高游客停留时间和重游率
项目游客以散客为主，停留时间短，重游率低。针对这个问题，项目要建设具有吸引力的温泉和山地度假产品以及完善的旅游服务设施吸引游客，要建立旅游服务标准系统，以高质量的旅游服务设施及服务质量提高游客停留时间和重游率。

5. 加大宣传力度，提高项目知名度
周边景区宣传力度不够，宣传的资金投入不足。龙门县通过举办南昆山生态旅游化节，区域优美的自然生态环境才逐渐为周边地区的游客所熟知，但促销力度仍显不够，知名度仍旧不高，客源群体依旧单一。项目应加大宣传力度，竭力提升度假山庄的知名度，增大品牌辐射范围，增强其对中远程市场的吸引力。

四、项目目标及定位
　　

通过对同类项目的发展模式进行分析借鉴，从六大开发影响因素对项目进行考核，同时结合开发商的基本诉求，项目规划组创造性地设计本项目在产业链上的突破，即打造深度体验传统生活场景的，集养生、文化、休闲、体验于一体的“温泉旅游综合体”发展模式，从资金运转、项目设计、整体运营、体验方式上区别于传统的温泉旅游度假区，形成具有自生能力的温泉旅游度假综合体。  

项目充分结合南昆山大景区的背景，与区域内的其他温泉资源开发形成差异竞争，最大限度地挖掘区域温泉价值，形成区域集“山地休闲、养生度假、文化体验、生态旅居”等多种业态于一体的综合性温泉度假项目。本项目基于现状的考虑及发展潜力的考量，将提炼温泉养生文化元素，结合区域民俗文化，赋予新颖的外延，跳出单一文化的局限，以综合产品业态切入市场，是项目成功的核心条件。

通过全面改造提升林丰温泉项目，以温泉养生为核心，集乡村体验、温泉养生、山地旅游、生态休闲及旅居度假等功能于一体，打造岭南乡村温泉综合体，达到珠三角最具特色岭南乡村温泉项目、全国一流温泉升级改造项目目标。

项目集中展示传统的耕读渔樵文化，打造深度体验传统生活场景的，集养生、文化、休闲、体验于一体的“温泉旅游综合体”，温泉产品主题化、景观化、精致化。