在中秋、国庆“双节”合一、“亚运热”等多重需求交织下，今年“双节”假期，国内旅游市场热度高涨，城乡居民持续高涨的出游意愿和消费热情、丰富多彩的旅游供给、和各地政府的消费促进政策，让2023年的最后一个公众假日成为有史以来热度最高的节假日旅游市场。那么，今年的中秋国庆有哪些热度，未来文旅业存在哪些挑战与机遇，海森文旅研究院根据市场情况分析出以下内容。

在国内旅游市场服务能力已恢复的背景下，“旅游+X”、反向游、品质游等各式玩法不断，显示文旅行业正在面对着新的机遇和发展关键点。

如今，旅游经济开始步入市场内生和创新驱动的新常态，在科技、创意、投资和企业家信心的共同作用下，旅游经济将稳步转入理性繁荣的新阶段。

今年的国庆旅游市场中，可以看出不少的文旅发展趋势，正逐渐浮出水面：今年以来，“特种兵旅游”、“city walk”、“反向旅游”等各种新兴的旅行方式层出不穷，从国庆长假的旅游数据来看，更能看出这些多元化的趋势正在逐步形成。

假日经济既有热门城市、头部景区、网红街区的“人从众”，也有反向旅游、平替旅游、治愈旅游的“45度躺平”；既有特种兵、集章、打卡旅游，也有欣赏近处美丽风景、体验日常美好生活的本地度假。

“多样化”为最大特征，个性化和多样需求重构旅游产业新格局

今年的国庆假期当中，“文旅+”的形式是越来越多了，广大游客出游的时候，在旅游目的地，消费的内容场景是愈加丰富，无论是吃住行游购娱各个方面，多样化和个性化构成了这个假期旅游消费一个非常突出的特征。

各地政府和企业界争相从文化和旅游融合中寻找增长点假日经济消费增长点，旅游+文化、旅游+体育等形态不断推陈出新。

01/亚运会热潮，引领“文旅+体育”发展

假日期间，杭州亚运会热向各地传导，各地健身场馆免费、低收费政策力度加强，探亲游、本地游群体中，不少人选择“运动+旅游”的休假模式。

在浙江诸暨，3万多名游客共同环湖骑行，欣赏沿途美景；在永嘉、瑞安，滑翔伞、动力三角成为游客们最喜爱的运动项目；青田举办的全民水上桨板体验活动中，众多游客按照教练的指引，享受水上运动带来的激情与欢乐。

02/“文旅+音乐”成为不少年轻人的选择

今年国庆长假，各地40余场音乐节和各类演唱会、音乐会，乐队和歌手走进大众，让“音乐+旅游”得以由可能的概念导入现实的市场。

虽然今年上半年的演艺活动井喷，但仍然阻止不了乐迷们在国庆时期的热情，例如南阳迷笛音乐节、常州太湖湾音乐节、镇江泡泡岛音乐节等等大型的音乐节都收获了不少的热度，音乐节的阵容也是空前的丰富，不少难得一见的歌手、乐队都在国庆期间的音乐节登场。

03/康养文旅发展潜力不小

当然，随着大家旅游观念的不断改变，不少人开始更多地考虑旅游的舒适度，旅游目的地的人文景观丰富度等等，跟目前的康养文旅发展有着不少的关联。

民众公路出行凸显“自驾游、行程长”特征，公路出行半径以500—800公里中长距离为主。前往舒适、安静的小众目的地度假成为新潮流，阿拉善、阿坝和双河旅游热度环比上涨超3倍。

值得关注的是，自驾旅游与康养度假的结合，加上共享汽车、共享单车、共享电动车和社区——景区穿梭巴士等目的地小交通的完善，推动了一批依托海滨、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅居结合型旅游目的地逐步成型。

从目前的发展来看，文旅的个性化和多样性不是某个年龄段或者是收入阶层人群的需求，而是大众旅游全面发展阶段的长期选择。

国庆旅游热中看文旅发展挑战

01/旅行社、景区、酒店等传统业态的进一步边缘化

旅行和接触性消费的限制政策进一步加剧了传统旅行社、旅游景区和星级酒店在旅游经济体系的边缘化趋势。

微观数据则表明，归来的游客不再是传统的游客了，他们要风景，也要场景，更要景观之上的美好生活。

随游客归来的还有更多跨界而来的投资者和运营商，他们有技术、有创意，还有追随创业创者而来的投资。

相比之下，那些看上去拥有垄断资源的山水人文景区，拥有资源批发和零售渠道双重优势的旅行社，拥有重资产、专业团队和市场品牌加持的星级酒店，似乎在时代的变革面前显得力不从心，在这个史上最热的中秋、国庆节假期并没有获得相应的市场份额和商业收益。

02/旅游经济正在从需求潜力释放走向供给创新驱动新阶段

随着政策效应的边际递减，旅游经济将稳步转入理性的增长和预期的繁荣。

假日期间，多数目的地的酒店和民宿价格相对平稳，餐饮、购物和目的地小交通的价格均在可预期范围内波动；受高市场预期的影响，民航系统计划执行总航班量近14万班，日均航班量比2019年同期增长约20%；与大幅增长的运力相比，预订量并未同比例增长。

03/旅游业需要更加理性务实的态度，让政府的归政府，市场的归市场

我国仍然处于大众旅游向小康旅游的过渡阶段，观光休闲是基础市场，大基数、稳增长、低消费是国情，也是旅情。随着政策效应的边际递减，旅游经济将稳步转入理性的增长和预期的繁荣。

有调查显示，这个假期仅有16.3%的受访者选择了跨省游，45.4%选择城市郊区旅游、市内游、小区和周边溜达，近半数的游客通过周边休闲游的方式参与假日旅游活动，致使远离客源地的目的地市场客流相对平缓，传统旅行社接待人次也有限。

不可能每个地方都能成为“旅游大城市”，所以各级政府的旅游工作重心应将逐渐从开大会、出政策、发牌子和一些“秀存在感”的活动，转移到务实解决基础设施和公共服务短板上来。

如中西部地区旅游度假地的航空、高铁、高速公路等基础设施建设，接待设施升级和人才培养等产业升级，还有热门目的地、热点景区和文博场馆的预约难、入园难、停车难，以及经济欠发达地区旅游区和乡村旅游点的如厕难等影响游客体验感和满意度的现实问题。真正做到“游客有所盼，政府必有应”，不断提升广大游客的获得感和满意度。