随着经济的发展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起热潮，国家旅游局数据中心发布的《2017年上半年旅游统计数据报告》显示，2017年上半年国内旅游人数25.37亿人次，比上年同期增长13.5%。在旅游业强劲的发展态势下，人民旅游消费观念已经发生重大改变，对旅游市场的需求不断扩大，消费层次不断深入，旅游方式从走马观花式的观光游，逐渐向深度体验式的休闲度假游转变，集观光、休闲、度假、养生于一体的温泉旅游成为旅游投资的最热点。
　　2016年7月，住建部、国家发改委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》：计划到2020年，将培育1000个左右各具特色的小镇。在政策支持和各级政府的大力引导下，迅速掀起了特色小镇建设之风，温泉小镇的投资开发也吸引了众多开发商的加入。
　　然而，温泉旅游井喷式的快速发展却伴随着盲目的投资和无序的开发，一片欣欣向荣、热火朝天的背后，隐藏着“你死我亡”的杀机，其中主要原因为：产品雷同，同质化现象严重；缺乏特色，温泉旅游项目相互压价，陷于恶性竞争。
　　在旅游投资和特色小镇双高速发展新形势下，温泉小镇的健康发展亟需新的观点和思路。



　　一、行业认知
　　我国是世界上温泉最多的国家之一，又是温泉利用最多的国家之一，温泉文化灿烂辉煌，五千多年的温泉文化史从未断过。时至今日，随着时代的发展和市场的需求，人们对健康的需求明显增加，温泉旅游功效成为行业的研究重点。
　　近几年，行业根据温泉养生功效分为三个层级。第一个层级，温泉休养即集合温泉为核心的休闲旅游相关产业，提供综合性旅游度假服务，达到放松身心、休闲娱乐的作用，目前国内90%以上的温泉项目属于此种；第二个层级：温泉保养即以温泉为介质，综合东西方各种养生方法的保健养生体系，取得维护健康、保持青春、美容美体的功效，例如东南亚安缦居、悦榕庄、阿南达等一些较好的项目，将SPA、植物精油、针灸、药熏、饮食等与泡汤进行结合，对游客进行调理呵护；第三个层级：温泉疗养即温泉核心功能，充分利用温泉矿物元素的医疗功效，以现代医学和水疗技术为基础的温泉治疗康复体系，主要有预防疾病、恢复健康、治疗疾病的功效，此类产品在欧洲发展的较好，人们泡温泉会先进行体检，根据游客身体状况，建议合适的温泉疗程（每个温泉疗程都有对应泡汤方案和时长规定）。目前国内也展开了一些初步尝试，如：大连鲁能易汤海洋温泉。此外，值得一提的是，欧洲一些国家已经将泡温泉纳入到了医保范围。

　　二、注重策划
　　策划是一个温泉旅游项目顶层设计，是分析资源市场、体现创新创意、研究可行性的重要环节，直接决定项目的成败。策划必须全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。
　　1、有什么，即针对资源和市场的分析。资源有什么？如温泉资源（水温、水量、水质）、文化特色、民俗习惯、山水地貌、植被特点等；市场有什么？如竞品市场，客源市场，消费习惯，消费趋势等。笔者曾见过一个项目的策划案，其中对竞争市场的调研，仅仅罗列区域同类项目的名称，而对竞争对手的项目规模、功能、文化等—概不提，该项目市场前景必然堪忧。
　　2、做什么，指根据项目资源和区域市场坏境，确定战略思路、发展定位、市场定位、文化定位、功能定位、规模定位等。目前所看到的温泉产品至少是3年前策划的，不能照搬，否则就会落后，开发产品必须深入研究行业发展趋势，与国际接轨，引进创新理念，占领技术高地，引领行业，做出示范。
　　3、怎么做，是在产品定位明确的基础上，开展空间布局、产业发展、产品设置、游憩方式、旅游线路、市场营销、开发时序、各类实施保障规划及投资效益分析等。此外，投资效益分析需要科学研究三个平衡：土地利用平衡，业态互补平衡，短期收益与长期收益平衡。
　　4、时间为轴。国内绝大部分温泉旅游项目，—般都是按照1-2天消费模式进行设计，几乎所有产品的开发都是逐渐叠加的过程，如温泉+会议+滑雪+高尔夫等，以空间为轴进行设计，填充各种温泉旅游业态，着重考虑业态的丰满度。而国际温泉旅游项目开发则以时间为轴进行策划布局，考虑至少3天以上的产品线，平均天数为5-7天，最长有21天温泉疗养度假周期，产品按照顾客待的天数和做什么消费进行设置，以度假为目的，包括休养度假、保养度假、疗养度假、旅居（避寒、避暑）度假等。



　　三、构建小镇
　　以创新为理念，以高科技为支撑，以国际化视野为战略观，是打造具有全新生活方式的温泉旅游特色小镇原动力。
　　1、战略思路：以文化、民俗、特色街区为纽带，打造舒适健康的生活方式；以体验性、互动性、参与性旅游业态为聚点营造良好的休闲度假氛围；以休养、保养、疗养温泉为核心满足不同温泉旅游客群需求。
　　2、发展定位：以特色小镇为统领，以区域旅游中心为依托，以休养、保养、疗养温泉为载体，以风情街区串联各旅游业态为框架，以本地（儒、释、道等）和异域文化为内涵，打造集温泉街、旅游中心及产业联动的特色小镇。
　　3、开发原则：以客人留下来为目的，以时间为轴规划产品，以街区串联各旅游业态，以打造全新的生活方式为终级目标。
　　4、开发策略：支点在温泉，灵魂在文化，成败在旅游。在温泉开发中充分挖掘文化特色和民俗风情，并融入到娱乐、休闲、养生的温泉产品当中，结合具有旅游属性的各种业态，如民俗活动、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分导入人口，增加人流量，实现“小温泉大旅游”，进而充分带动地产销售。
　　5、产品策划：养生统领，突出主题，明确文化，细化产品。休养温泉以放松身心、休闲度假产品为主题，以大众化，易接受的温泉沐浴文化为基调，设置园林温泉、棋牌娱乐、文体活动、推拿按摩、小食餐饮等业态；保养温泉以保持健康、美容美体产品为主题，以中医艾炙、SPA瑜伽体现东方养生文化，设置主题养生温泉、SPA美容美体、瑜伽塑身、艾炙养生、营养配餐等产品；疗养温泉以预防疾病、康复疗养为主题，引进西方泉疗文化，充分利用温泉矿物功效和先进水疗技术，设置水疗康复温泉、健康管理、水疗运动、康复理疗、医养配餐等产品，做到“温泉招手，养生待客”。
　　6、规划布局：将风情街区的休养、保养、疗养温泉项目进行串联，街区两侧设立手工作坊、民俗戏台、美食餐厅、特产商店、生活商超等业态，街区内设置免费的温泉足浴长廊和景观节点，提高街区的娱乐性、休闲性、参与性、体验性及实用性。与此同时，还可充分发挥产业联动作用，布局地产、教育、医疗、及养老等相关产业，真正实现小镇的宜游、宜业、宜居。
　　7、 运营特色：一条民俗风情街，二种生活方式，三级温泉养生体系，四类温泉产品业态。
　　首先，旅游对于游客来讲，是一种"异”文化的体验，获取不一样的感受。因此，集团全国温泉小镇每一条民俗风情街需充分结合当地文化及民俗特色，打造独一无二的IP和文化标签，形成具有垄断性的差异化市场，同时，为候鸟式旅居度假提供更具吸引力消费环境。
　　其次，全国温泉小镇可考虑结成联盟，实行一处购买全国度假，形成高端会员制，打造候鸟式生活式，结合温泉小镇养生体系以时间为轴设置旅游产品，延长游客逗留时间，让其充分享受休闲度假和养生度假美好时光。此外，高端会员和业主将可享受高端服务，如泡完温泉的游客可穿着不同温泉的不同客服（汉服、和服、欧洲中世纪服装等）游玩漫步于风情街中，形成独特而靓丽的风景线，塑造另一种全新的生活方式。
　　最后，三级温泉养生体系和四类温泉产品业态串联在风情街区两侧，游客在游玩的同时，根据自己的喜好和消费能力选择不同的温泉产品和养生体系。免费温泉足浴和休养温泉作为大众化产品，为温泉小镇导入人口、聚集人气，促进各种旅游业态良性发展；保养温泉和疗养温泉作为中高端产品，为公司树立品牌，为行业标榜示范。除此之外，温泉旅游产品必将联动住宅、教育、医疗'养老等产业，促进相关产业的健康、健发展，为小雜紐人活力，真正打造出具有特色的温泉小镇。


　　原载《中国温泉旅游》